¿Qué papel juegan los datos en el marketing basado en las personas?

Marketing basado en las personas

El término "marketing basado en las personas" puede ser francamente confuso. ¿A quién más se dirigen las marcas que a las personas? Puede que el nombre no gane premios de branding, pero no está del todo desencaminado. 

¿Qué es el marketing basado en las personas?

El marketing basado en las personas es un marketing perfecto entre dispositivos o un targeting que llega a individuos reales. Describe un objetivo fundamental de los profesionales del marketing: Llegar sin problemas a las personas adecuadas en el momento adecuado con la oferta adecuada.

No cabe duda de que el sector aún no ha llegado a su meta en cuanto a la evolución del marketing. Sin embargo, un primer paso para alcanzar este elevado objetivo es crear una visión holística del individuo.

Esta visión permite a los profesionales del marketing dirigirse a alguien de forma más personalizada sin necesidad de utilizar cookies de terceros, que se acercan a su fin y sólo ofrecen una imagen limitada de un consumidor. Los profesionales del marketing pueden crear perfiles de clientes utilizando sus propios datos y la inteligencia de proveedores externos.

El marketing basado en las personas aún está en pañales

Hay proveedores de tecnología o datos de terceros que afirman que pueden ofrecer un marketing basado en las personas en su forma más ideal. Para reconocer a los usuarios a través de los dispositivos, muchos construyen perfiles anónimos a partir de varios identificadores online y offline que se asocian a la misma persona, un proceso complejo conocido como resolución de identidad.

El problema es que muchas empresas obtienen su identidad a través de datos probabilísticosque se crea mediante algoritmos y que a menudo da lugar a perfiles defectuosos.  

Una alternativa es utilizar datos deterministas suministrados por una persona, como una dirección de correo electrónico. Aunque la precisión mejora, el inconveniente es que la escala puede ser más difícil de alcanzar para las empresas que no recogen cantidades masivas de registros de correo electrónico como Google y Facebook.

Afortunadamente, los profesionales del marketing pueden empezar a crear perfiles con sus datos de origen. Luego, para avanzar en su estrategia de marketing basada en las personas y llegar a los usuarios a través de los dispositivos, pueden enriquecer esta inteligencia con datos de terceros.

Una inmersión más profunda en los datos que impulsan el marketing basado en las personas

Los datos de origen incluyen direcciones de correo electrónico, direcciones físicas, números de teléfono, nombres de usuario y otra información que las propias organizaciones recopilan por medios como:

  • Historial de compras de los clientes
  • Interacciones digitales de los consumidores en sus sitios web o aplicaciones móviles
  • Conversaciones de los usuarios con un centro de llamadas
  • Participación en un programa de fidelización

Los datos de terceros incluyen los puntos de datos granulares que las empresas externas pueden recopilar en tiempo real sobre lo que hacen los usuarios individuales en todos los sectores, industrias y categorías.

Por ejemplo, al insertar código JavaScript en los sitios web, los proveedores de datos pueden recopilar información sobre los intereses y pasiones cruzadas de los usuarios que surgen cuando comparten contenidos, buscan información, hacen clic en los contenidos y ven páginas web. 

Este tipo de inteligencia puede ayudar a las marcas a asignar el comportamiento de los usuarios, lo que crea una visión más sólida de los clientes de marketing. 

Otros datos que los proveedores pueden recoger para mejorar los perfiles son:

  • Datos de localización
  • Datos demográficos 
  • Identificaciones para los dispositivos que utilizan los individuos, incluyendo tabletas, televisión conectada, móviles y ordenadores de sobremesa

Los proveedores de datos de terceros pueden ayudar a la segmentación entre dispositivos

Estos identificadores de dispositivos son tan importantes para conectar con otros datos de origen y de terceros porque permiten la segmentación entre dispositivos. Este tipo de segmentación pone en primer plano el marketing omnicanal, ya que se puede añadir información valiosa a partir del conocimiento de los dispositivos que se utilizan.

Permite que las marcas lleguen a las personas utilizando información como los temas por los que navegan en línea, lo que buscan en dispositivos específicos y cómo buscan. 

Poder llegar a las personas en sus múltiples dispositivos es fundamental porque las personas son dinámicas. Por ejemplo, a menudo utilizan varios dispositivos durante el proceso de compra. Los consumidores pueden empezar a buscar un nuevo sofá en una tableta, continuar en su teléfono móvil y finalmente realizar la compra en su ordenador de sobremesa. Del mismo modo, aunque vean anuncios de un sofá en todos sus dispositivos, es posible que usen habitualmente solo uno de ellos para comprar.

Además, la gente suele utilizar los dispositivos para fines específicos, y el momento de los mensajes puede ser clave. Mientras que los anuncios que promueven productos tecnológicos útiles pueden ser bienvenidos durante las horas de trabajo, pueden ser menos receptivos a los que aparecen cuando están pasando tiempo con sus hijos. 

Los profesionales del marketing pueden utilizar todos los ricos datos de los consumidores que han recopilado para adaptar las campañas centradas en un individuo. Esta personalización puede venir en forma de:  

  • Ofertas y contenidos que tienen más probabilidades de resonar, incluidos los anuncios de retargeting
  • Anuncios que llegan en los momentos en que los consumidores son más receptivos
  • Campañas que llegan a los destinatarios en cualquier dispositivo que estén utilizando

La personalización es cada vez más importante para los consumidores estadounidenses, ya que McKinsey informa en una encuesta de 2021. La empresa de consultoría de gestión descubrió que los consumidores asocian la personalización con "experiencias positivas de sentirse especial". Algunas de sus conclusiones son:

  • El 71% de los consumidores espera que las empresas ofrezcan interacciones personalizadas, y el 76% se frustra cuando no las recibe.
  • El 72% espera que las empresas a las que compran les reconozcan como personas y conozcan sus intereses.
  • El 76% afirma que recibir comunicaciones personalizadas fue un factor clave para que consideraran una marca.

Las leyes de privacidad afectan al marketing basado en las personas 

Los profesionales del marketing tienen la responsabilidad de recopilar los datos de los clientes de una manera que respete la privacidad y de protegerlos. Una forma de lograr estos objetivos es anonimizar la información de identificación personal, como las direcciones de correo electrónico, antes de crear perfiles.

Los vendedores inteligentes siguen las leyes de privacidad del consumidor como la Ley de Privacidad del Consumidor de California. Da ciertos derechos a los residentes de California, incluyendo:

  • Derecho a conocer los datos personales que recoge una empresa y cómo se utilizan y comparten
  • El derecho, con algunas excepciones, a que se borren sus datos personales
  • El derecho a excluirse de la venta de sus datos personales

Cumplir las normas es mucho más fácil cuando las empresas mantienen un perfil único de clientes.

Los datos de terceros son fundamentales para ofrecer buenas experiencias

El marketing basado en las personas tiene como objetivo dar a los consumidores lo que anhelan: un contenido altamente personalizado que resuene y llegue a ellos sin problemas donde pasan la mayor parte de su tiempo.

Se trata de un tipo de marketing que desafía a las marcas a mirar más allá de las cookies y, en su lugar, a construir perfiles holísticos de clientes combinando sus datos de primera mano con la inteligencia de calidad de terceros de proveedores de datos de confianza como ShareThis.

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