Introducción
El ROI -retorno de la inversión- podría decirse que es como ganar un Oscar para el marketing del embudo superior. Y probablemente no esté muy lejos: encuentre primero a sus nuevos clientes, antes de que hayan encontrado a sus competidores, y cultive a sus clientes actuales, antes de que vuelvan a descubrir a sus competidores... y hágalo de forma rentable.
La optimización de los resultados en el saturado mercado digital de hoy en día es algo más que la personalización, es decir, hacer llegar el mensaje correcto sobre el producto o la función adecuados al cliente o al posible cliente correcto en el momento adecuado. Para ello se necesita la fuerza de las estrellas. Y para ello se necesita un modelo de cliente eficaz.
La modelización de clientes con cualquier otro nombre no es una modelización de clientes
Es posible que haya escuchado términos como segmentación de clientes, perfiles o personas. Suenan como el modelado de clientes y a menudo se utilizan indistintamente. Pero en realidad son muy diferentes y progresivos, y cada nuevo nivel de datos se basa en los niveles anteriores. Esta es una de las razones por las que la terminología, y lo que cada una hace, puede resultar confusa.
Así pues, aunque los perfiles, las personas, la segmentación de clientes y el modelado de clientes pueden hacer uso de la misma información, o de una similar, lo hacen con diferentes grados de profundidad y dinamismo. Pero quizás lo más importante es que reflejan dos perspectivas diferentes: ¿Qué tipo de cliente es el adecuado para nosotros? ¿Qué tipo de clientes creen que somos adecuados para ellos?
En resumen, el modelado de clientes ayuda a los profesionales del marketing a superar sus propios prejuicios y a comprender más profundamente las prioridades de sus clientes y posibles clientes. Así pues, veamos, desde lo más general hasta lo más personalizado.
Los perfiles y las segmentaciones son formas más generalizadas de ver a los clientes
Los perfiles utilizan datos demográficos, psicográficos y procesables:
- Losdatos demográficos son básicamente la imagen general del consumidor y constituyen la categoría más amplia y lenta de los datos del consumidor, como la edad, la ubicación, el sexo, la educación, el cónyuge, los hijos, el historial militar, la ocupación, los ingresos, la religión, los tipos de vehículos y las edades, la propiedad de la vivienda, etc.
- Losdatos psicográficos son una instantánea en el tiempo de lo que le interesa o no al consumidor. Puede incluir cosas como las preferencias de la cultura pop, los eventos a los que asisten o evitan, las interacciones que realizan o evitan, las reacciones a los precios o productos, las recomendaciones, etc.
- Los elementos de acción pueden transmitir el equivalente a "almorcemos", ayudando a los profesionales del marketing a entender cómo quieren los consumidores participar, lo que puede ser muy diferente de cómo quiere una marca participar. Prefieren el correo electrónico o el correo ordinario; compran en línea, en persona o piden en casa; utilizan cupones o no; qué publicaciones leen o no; etc.
Se podría decir que los perfiles ofrecen a los profesionales del marketing vistas más estrechas y específicas de toda la base de consumidores, utilizando características en gran medida fijas o de lento movimiento. Estas visiones de mercado más pequeñas, aunque relativamente amplias, ayudan a los desarrolladores de productos y nuevas empresas a perfeccionar el diseño de los mismos. Los investigadores de mercado las utilizan para comprender el tamaño del mercado. Los responsables de marketing de contenidos y de generación de demanda las utilizan como punto de partida para desarrollar campañas.
La segmentación de los clientes afina la visión del mercado subdividiendo a los consumidores en grupos con necesidades, comportamientos y preferencias comunes.
La segmentación ayuda a los profesionales del marketing a perfeccionar sus planes de marketing. Puede utilizarse para la captación de clientes, así como para los programas de fidelización. Desde el punto de vista de los datos, la segmentación se basa en los mismos elementos de datos utilizados en la elaboración de perfiles, con mayor énfasis en los elementos de datos psicográficos y procesables. La segmentación puede mejorar la eficacia de la orientación y el compromiso.
Los profesionales del marketing se personalizan con el modelado de personas y clientes
El reto de la personalización es hacerlo a escala. La inteligencia artificial y otras tecnologías están cambiando eso, y ahora la velocidad de comprensión de los consumidores se está poniendo al día. En cierto modo, las personas son un remanente de una época anterior: aunque añaden especificidad en comparación con los perfiles y la segmentación, esa especificidad todavía no es especialmente dinámica. Donde la personalización realmente despega es en el modelado de clientes.
Los personajes son caracteres ficticios construidos a partir de los supuestos básicos de los perfiles de los clientes (y de la segmentación, si se utiliza), con los desencadenantes emocionales y de comportamiento incluidos. Los personajes identifican patrones de compra a grandes rasgos dentro de sus perfiles. Aunque esta capa adicional de conocimiento es útil, sigue siendo generalizada en patrones de datos relativamente lentos, o de gran alcance, a través de grandes grupos de personas.
En comparación,el modelado de clientes se utiliza para predecir comportamientos mediante el análisis de los datos de los consumidores en diversas dimensiones. Es clave para la personalización, la capacidad de respuesta del mercado y el retorno de la inversión, y se basa en los perfiles de los clientes y las personas.
La diferencia clave, para citar Jim Novoes el enfoque en la acción. El modelado de clientes va más allá de los identificadores estáticos de la edad, las preferencias de correo electrónico y la dirección para identificar las acciones probables a lo largo del tiempo. Por ejemplo, "Si este cliente hace/no hace X en los próximos Y días, es poco probable que haga Z". El tipo de datos necesarios para comprender comportamientos como éste no es nada estático y no se limita a uno o incluso a unos pocos dominios. Por ejemplo, los comportamientos sociales y en línea ofrecen una fuente de información sobre el comportamiento: ¿Qué tipo de información comparten los clientes potenciales? ¿Con qué frecuencia? ¿Con quién: amigos cercanos, familia, colegas? ¿Qué hay que consentir? ¿Cómo podemos vincular los identificadores? La buena noticia es que en el mundo digital actual todo eso está disponible a escala.
Con el modelado de clientes -comprender las preguntas que su marca necesita que se respondan y, a continuación, establecer los puntos de recogida, las mediciones y los elementos de seguimiento necesarios- todo el mundo puede convertirse en algo personal.
Modelado para el ROI: Todo es cuestión de comportamiento... y de datos
En realidad, los profesionales del marketing están haciendo lo que siempre han hecho: buscar patrones de comportamiento. Lo que ha cambiado es la amplitud y profundidad de los patrones que la tecnología actual puede descubrir para que los profesionales del marketing los utilicen. Se podría decir que es una cuestión de datos y de escala, a una velocidad que permite a los profesionales del marketing seguir el ritmo de sus clientes... y de las exigencias del negocio.
El modelado de clientes para la optimización del retorno de la inversión funciona midiendo la elasticidad del precio de los clientes para asegurar que se ofrece un precio optimizado a cada cliente. Funciona bien con los objetivos de fijación de precios y canalización, así como con la determinación del medio más eficaz, ayudando a aumentar los márgenes de beneficio.
Más allá del ROI, otros usos de la modelización
La modelización de la respuesta implica la validación y comprobación de los datos de respuesta de los clientes y la información para luego clasificar a los clientes en función de la probabilidad de que respondan a una promoción. Las agrupaciones y subagrupaciones pueden refinarse aún más para adaptarse a las necesidades de la campaña.
Los modelos que predicen los comportamientos de los clientes son útiles para predecir la probabilidad y la frecuencia de las compras, la capacidad de gasto, el uso de los servicios de apoyo y la fidelidad, es decir, el valor de por vida de un cliente. Estos modelos pueden ser especialmente útiles en el diseño y la optimización de campañas, lo que permite obtener resultados más fiables en materia de previsión, desarrollo y gestión de clientes y activos.
Cuando se trata de medir el impacto en el mercado, la naturaleza multidimensional de la modelización puede ayudar a reducir o controlar los probables sesgos y confusiones que se derivan de nuestro mundo digital, tan saturado y competitivo. Estos datos ayudan a los equipos a calibrar mejor la eficacia de las campañas, así como la previsión financiera, la gestión de activos y la gestión del presupuesto de los clientes.
A medida que nuestro mundo digital se acelera, los consumidores recompensan el tipo de marketing auténtico y personalizado que el modelado de clientes puede permitir. ¿Listo para brillar? Ha llegado el momento de que suene el telón.
Diferentes formas de utilizar el modelado de clientes
Para llevar
El modelado de clientes es distinto de la segmentación de clientes, los perfiles y los personajes, que son agrupaciones más generalizadas basadas en gran medida en datos estáticos del pasado. El modelado de clientes, en cambio, se centra en el futuro y en los aspectos más específicos del comportamiento de los clientes y prospectos. El modelado es una poderosa herramienta para personalizar las campañas y tácticas de marketing de la parte superior del embudo para garantizar el retorno de la inversión.
