Introduzione
ROI - ritorno sull'investimento - si potrebbe dire che è come vincere un Oscar per l'Upper Funnel Marketing. E questo probabilmente non è molto lontano: trovare i tuoi nuovi clienti per primi, prima che abbiano trovato i tuoi concorrenti, e coltivare i tuoi clienti esistenti, prima che riscoprano i tuoi concorrenti ... e farlo in modo economico.
Ottimizzare i risultati nell'affollato mercato digitale di oggi è più della personalizzazione - far arrivare il giusto messaggio sul giusto prodotto o caratteristica al giusto prospect o cliente al momento giusto - si tratta di farlo su scala: ogni volta, per tutti. Questo richiede un potere da star. E per questo c'è bisogno di un'efficace modellazione del cliente.
Il Customer Modeling con qualsiasi altro nome, non è Customer Modeling
Potreste aver sentito termini come segmentazione dei clienti, profili o personas. Suonano come modellazione del cliente e sono spesso usati in modo intercambiabile. Ma sono in realtà molto diversi e progressivi, con ogni nuovo livello di dati che costruisce sui livelli precedenti. Questo è uno dei motivi per cui la terminologia, e ciò che ognuno di essi fa, può confondere.
Così, mentre i profili, le personas, la segmentazione dei clienti e la modellazione dei clienti possono fare uso delle stesse informazioni, o di informazioni simili, lo fanno a diversi gradi di profondità e dinamismo. Ma forse la cosa più importante è che riflettono due prospettive diverse: Quale tipo di cliente è giusto per noi? Quali tipi di clienti pensano che siamo giusti per loro?
In sintesi, il customer modeling aiuta i marketer a superare i propri pregiudizi e a capire più profondamente le priorità dei loro clienti e dei potenziali clienti. Quindi, diamo un'occhiata, dal più generale al più personalizzato.
I profili e le segmentazioni sono modi più generalizzati di guardare i clienti
Iprofili utilizzano dati demografici, psicografici e di azione:
- Idati demografici sono fondamentalmente il quadro generale del consumatore, e sono la categoria più ampia e più lenta di dati sui consumatori, come l'età, la posizione, il sesso, l'istruzione, il coniuge, i figli, la storia militare, l'occupazione, il reddito, la religione, i tipi e le età dei veicoli, la proprietà della casa, ecc.
- Idati psicografici sono un'istantanea nel tempo di ciò che al consumatore interessa o meno. Possono includere cose come le preferenze della cultura pop, gli eventi che frequentano o evitano, le interazioni che intraprendono o evitano, le reazioni ai prezzi o ai prodotti, le raccomandazioni, ecc.
- Gli oggetti d'azione possono trasmettere l'equivalente di un pranzo, aiutando i marketer a capire come i consumatori vogliono essere coinvolti - che può essere molto diverso da come un marchio vuole coinvolgere. Preferiscono l'e-mail o la posta ordinaria; acquistano online, di persona o ordinano in casa; usano i coupon o no; quali pubblicazioni leggono o non amano; e così via.
Si potrebbe dire che i profili danno ai marketer una visione più ristretta e specifica dell'intera base di consumatori, usando caratteristiche in gran parte fisse o in lento movimento. Queste viste di mercato più piccole, ma ancora relativamente grandi, aiutano gli sviluppatori di prodotti e di nuovi affari a perfezionare i progetti di prodotto. I ricercatori di mercato le usano per capire le dimensioni del mercato. I marketer di Demand gen e di contenuti li usano come punto di partenza per sviluppare campagne.
Lasegmentazione dei clienti raffina le visioni del mercato suddividendo i consumatori in gruppi con bisogni, comportamenti e preferenze comuni.
La segmentazione aiuta i marketer a perfezionare i loro piani di marketing. Può essere usata per l'acquisizione dei clienti, così come per i programmi di fidelizzazione. Dal punto di vista dei dati, la segmentazione si basa sugli stessi elementi di dati usati nel profiling, con una maggiore enfasi sugli elementi di dati psicografici e azionabili. La segmentazione può migliorare l'efficacia del targeting e del coinvolgimento.
I marketer diventano personali con Personas e Customer Modeling
La sfida con la personalizzazione è farla su scala. L'intelligenza artificiale e altre tecnologie stanno cambiando questo, e ora la velocità di comprensione dei consumatori sta recuperando terreno. In qualche modo le personas sono un residuo di un'epoca precedente: mentre aggiungono specificità rispetto ai profili e alla segmentazione, questa specificità non è ancora particolarmente dinamica. Dove la personalizzazione decolla davvero è la modellazione del cliente.
Lepersonas sono personaggi fittizi costruiti sui presupposti di base che si trovano nei profili dei clienti (e nella segmentazione, se in uso), con i trigger emotivi e comportamentali inclusi. Le personas identificano i modelli di acquisto a grandi linee all'interno dei vostri profili. Anche se questo livello aggiuntivo di comprensione è utile, è ancora generalizzato su modelli di dati relativamente lenti, o grandi immagini, su grandi gruppi di persone.
Lamodellazione del cliente, in confronto, è usata per prevedere i comportamenti analizzando i dati dei consumatori attraverso varie dimensioni. È la chiave per la personalizzazione, la reattività del mercato e il ROI, e si basa sui profili dei clienti e sulle personas.
La differenza chiave, per citare Jim Novoè il focus sull'azione. La modellazione del cliente guarda oltre gli identificatori statici di età, preferenze di e-mail e indirizzo per identificare le azioni probabili nel tempo. Per esempio, "Se questo cliente fa/non fa X nei prossimi Y giorni, è improbabile che faccia Z". Il tipo di dati richiesti per comprendere comportamenti come questo è tutt'altro che statico e non vive ordinatamente in uno o pochi domini. Per esempio, i comportamenti sociali e online offrono una miniera di informazioni comportamentali: Quali tipi di informazioni condividono i potenziali clienti? Con quale frequenza? Con chi: amici intimi, famiglia, colleghi? Cosa deve essere acconsentito? Come possiamo collegare gli identificatori? La buona notizia è che nel mondo digitale di oggi tutto questo è ora disponibile su scala.
Con il customer modeling - capire le domande a cui il tuo marchio ha bisogno di risposte, e poi impostare i punti di raccolta necessari, le misurazioni e gli elementi di monitoraggio - tutto il mondo può diventare personale.
Modellazione per il ROI: È tutta una questione di comportamento... e di dati
In verità, i marketer stanno facendo quello che hanno sempre fatto: cercare modelli di comportamento. Ciò che è cambiato è l'ampiezza e la profondità dei modelli che la tecnologia di oggi può scoprire per i marketer da utilizzare. Si potrebbe dire che è una questione di dati e di scala, ad una velocità che permette ai marketer di stare al passo con i loro clienti... e con le richieste del business.
La modellazione dei clienti per l'ottimizzazione del ROI funziona misurando l'elasticità del prezzo dei clienti per garantire che venga offerto un prezzo ottimizzato ad ogni cliente. Funziona bene con gli obiettivi di prezzo e di canalizzazione, oltre a determinare il mezzo più efficace, aiutando ad aumentare i margini di profitto.
Oltre il ROI, altri usi della modellazione
Lamodellazione della risposta implica la convalida e il test dei dati e delle informazioni di risposta dei clienti per poi classificare i clienti in base a quanto è probabile che rispondano a una promozione. Raggruppamenti e sottogruppamenti possono essere ulteriormente raffinati per soddisfare le esigenze della campagna.
La modellazione che prevede i comportamenti dei clienti è utile per prevedere la probabilità e la frequenza degli acquisti, le capacità di spesa, l'uso dei servizi di supporto e la fedeltà - in pratica, il valore di vita di un cliente. Tali modelli possono essere particolarmente utili nel design e nell'ottimizzazione delle campagne, con conseguente previsione più affidabile, sviluppo, clienti e gestione delle risorse.
Quando si tratta di misurare l'impatto del mercato, la natura multidimensionale della modellazione può aiutare a ridurre o controllare i probabili pregiudizi e le confusioni che derivano dal nostro mondo digitale affollato e competitivo senza sosta. Questi dati aiutano i team a valutare meglio l'efficacia delle campagne, così come le previsioni finanziarie, la gestione delle risorse e la gestione del budget dei clienti.
Mentre il nostro mondo digitale accelera, i consumatori premiano il tipo di marketing autentico e personalizzato che il customer modeling può permettere. Pronti a brillare? È il momento della tua chiamata al sipario.
Diversi modi di usare il Customer Modeling
Takeaways
La modellazione dei clienti si distingue dalla segmentazione dei clienti, dai profili e dalle personas, che sono raggruppamenti più generalizzati basati in gran parte su dati statici del passato. La modellazione del cliente, d'altra parte, si concentra sul futuro e sugli aspetti comportamentali più specifici dei clienti e delle prospettive. La modellazione è uno strumento potente per personalizzare le campagne e le tattiche di marketing dell'upper funnel per assicurare il ROI.
