發佈者 錯過了一個巨大的機會,與他們的觀眾互動,並在這個過程中,創造一個快樂的匹配廣告客戶誰將付出溢價,以提高的結果。他們可以利用他們數十年來獲得的專業知識,並將其與專有數據相結合,創建個人化,在正確的時間將正確的內容發送給正確的使用者。他們的成功將有助於整個媒體生態系統的蓬勃發展。
首先,他們必須克服一個很大的挑戰。以下是他們到達那裡的方式。
如何 發佈者 可以利用資料
在印刷時代 發佈者 是管理流通大師,以銷售他們的雜誌和報紙。他們建立和購買清單,經常精鍊,以保持他們的原始,併發送直接郵件。他們不斷測試他們精心製作的資訊,以不斷提高成功率。然後,他們使用這些專有數據來建模和吸引新客戶,進一步擴大發行量、廣告費率和收入。一旦他們得到讀者,他們會堅持他們提供偉大的內容,使這些人參與和回來更多。
在當今的數位世界中,交付量和速度發生了根本性的變化,但邏輯幾乎完全相同。 發佈者 具有強大的訂閱基礎,有大量數據的真實使用者與現實世界的位址,而不是近似基於第三方Cookies的推論。他們確切地知道他們的訂戶感興趣的是什麼。的 發佈者 然後,可以使用數據在正確的時間提供正確的內容,以提供更好的體驗,並吸引這些受眾繼續消耗更多內容。他們可以建立參與度,然後要求更高的廣告費率,將參與受眾交付給廣告客戶。
其中具有挑戰性是建立和交付足夠的這些受眾,以創造吸引主要營銷人員興趣的規模。
合作應對規模挑戰
在數字時代,只有最龐大的媒體帝國才能自己產生足夠的受眾,使數位網站高效工作,並贏得牽引力,以高價轉化為持續且有意義的廣告收入。
與基於發行量的印刷出版物的廣告費率不同,數位 發佈者 必須通過將 Cookie 與資料庫中的訪問者匹配來說服受眾的增長。這種方法有效,但數位通常太小,無法使主要行銷人員對打開錢包感興趣。預算最繁忙的最大優質營銷人員無法證明在未能有效覆蓋足夠目標受眾的努力上支出是正當的。
到目前為止,行銷人員已經通過廣告交易所解決了這一難題,這些交易所收集了來自多個第三方 Cookie 數據的第三方 Cookie 發佈者 和平臺。營銷人員可以達到大量的目標市場區隔,但也知道數據可能相當不完整,受眾可能轉瞬即逝。這種不精確和缺乏參與為溢價提供了機會 發佈者 誰擁有第一方數據。他們的參與和驗證的訪問者可以激起營銷人員的興趣,如果出版商可以提供足夠的他們。
發佈者 可以通過與出版同行建立一個聯合體來達到這個規模 用戶數據構建更大的定義受眾段 大大增加了高品質、有針對性的廣告庫存。這樣的倡議已開始在歐洲生效。
另一種方法是查找具有大量用戶數據的受信任合作夥伴,這些數據與發佈者自己的數據結合在一起時,可以創建更豐富、更深入的目標段。然後,發佈者可以構建"類似"模型,並找到除了他們內部的數據和印象之外的新受眾。
他們甚至可以與Facebook和谷歌競爭,它們由於數據和定位能力而獲得壓倒性的新數位廣告資金,但無法保證高級出版商的用戶參與度。
信任是派拉蒙
對於基於訂閱的發佈者來說,第一方數據是皇冠上的寶石。數據需要保護。為此,他們可以通過交易所內的私人市場提供展示。在那裡,他們可以限制對選擇受信任用戶端的訪問,同時保證它們的最低展示次數水準。他們還必須驗證合作夥伴保護和處理其珍貴數據的方式,既不損壞這些數據,也不能將其提供給不屬於已批准組的人員。
他們必須確保所有參與者保護用戶的隱私,或至少遵守嚴格的行業標準,如網路廣告倡議和數位廣告聯盟的標準。正確的合作夥伴將匿名化共享數據,並確保不會發生違規。他們將説明建立與其基地相關的市場區隔,同時説明合夥企業中的其他人也這樣做,以便每個人都取得成功。
我們的行業已經做了這麼多工作,以便及時有效地將廣告定位到合適的人。是時候 發佈者 通過第一方數據,在增強整個生態系統的加和遊戲中,與合作夥伴和廣告商一起提高用戶參與度並獲得更大的回報。
保羅 · 倫茨是出版商和業務運營高級副總裁 ShareThis ,負責發佈者網路的成長和維持的各個方面。 加入之前 ShareThis , Paul 曾擔任 Cbs & Cnet CBSNews.com 業務發展副總裁。Paul 還為 Cnet 網路工作,為歐盟和 NA 的 CE 內容構建廣泛的經銷商網路。
