網站信息記錄程式。Safari和Firefox已經停止允許它們，Chrome將在2023年底之前消除cookie。當我們提到 Cookie 消失時，我們特指第三方 Cookie。這些是廣告技術生態系統中使用的瀏覽器cookie，用於以下目的：
- 跨網站跟蹤
- 重定向
- 廣告投放
- 頻次上限
- 廣告優化
- 基於受眾群體的動態廣告素材優化 （DCO）
- 現有標識連結
- 多點歸因
第一方 Cookie（將繼續存在並由網站擁有者使用）用於記住您的網站登錄資訊、語言設置或購物車中的產品等內容。這些也可用於存儲標識碼。主要區別在於，第一方 Cookie 僅在使用者返回到設置了 Cookie 的網站時才可見。鑒於設置第三方 Cookie 的網站可以檢測到第三方 Cookie，即使使用者的瀏覽器訪問其他網站也是如此。
因此，如果第三方cookie如此有用，您可能想知道為什麼它們會消失。主要原因是數據隱私。歐盟的GDPR和加利福尼亞州的CCPA等數據隱私法規正在強制加入加入或退出瀏覽器cookie，這使得數據收集非常困難。其次，越來越多的最終用戶已經在使用廣告攔截工具，這些工具使cookie的價值降低。瀏覽器公司決定逐步淘汰第三方cookie以避免監管問題，這是有道理的。
那麼，無 cookie 的未來對廣告商意味著什麼呢？
廣告技術平臺已經將他們的技術建立在來自第三方cookie和移動廣告ID（MAID）的資訊之上，使品牌能夠為其受眾提供個人化的體驗。但是，可以使用其他標識碼代替第三方 Cookie 作為信號，以識別、跟蹤、定位和衡量跨域和設備的使用者交互。
在無 Cookie 的未來仍將存在的識別碼：
- 第一方 Cookie – 在網站上收集的登錄名、商店設置和位置等數據仍可供收集該數據的實體使用。
- 移動廣告 ID （MAID） – 這是消費者的行動裝置提供的 ID，可用於追蹤和定位使用者。也就是說，蘋果公司宣布他們將開始 強制使用者加入其廣告商移動識別碼 （IDFA） 可能表明MAIDs有朝一日可能會走上第三方cookie的道路。
- 散列電子郵件 （HEM） – 一種散列演算法將電子郵件地址轉換為十六進位字串，因此每封電子郵件都變成了無法識別的數位和字母混亂。 散列電子郵件 通過將許多行業標準哈希過程（MD5，SHA1，SHA256）之一應用於電子郵件來創建。一個重要的注意事項是，HEM可能會隨著 三巨頭追求新技術，支援FIDO無密碼登錄.
- IP位址 - 來自家庭互聯網訪問的數據屬性，可用作高度可擴展的ID，因為使用互聯網的每個人都有該會話的IP位址。
- 使用者代理 – 一個“字串”（一行文本），用於向 Web 伺服器識別瀏覽器和操作系統。
雖然不像第三方cookie那樣直接，但上述數據可以組合在一起，以提供與廣告商今天看到的相同的結果。關鍵是利用機器學習和概率演算法以新的方式匹配用戶識別。
身份解決方案將如何適應沒有 Cookie 的世界？
將身份解決方案定位為具有所需識別數據的第一個重要演變是 通用標識 （UID）。UID是一個單一標識碼，用於識別數位營銷生態系統中的使用者，並允許將與使用者關聯的信息傳遞給供應鏈中經過批准的合作夥伴。公司通過彙集各種數據源進行分析來創建UID，從而為每個個體生成一個ID，該ID具有盡可能多的與UID相關的上述標識符。廣告商可以通過與供應商的安排來利用UID，也可以使用與多個UID配合使用的身份解決方案來提高準確性。當Safari和Firefox刪除第三方cookie時，UID開始被開發，因此它們已經是強大的選項。
以下是在廣告技術生態系統中越來越受歡迎的三個UID：
- UID 2.0（僅限美國） - 交易台（TTD）創建了一個名為UID的通用ID，它本質上是使用TTD自己定義的演算法散列電子郵件的哈希值。它是美國市場上最突出的ID。請注意，TTD於2021年將UID 2.0的責任轉移給了IAB技術實驗室。
- ID5 - 作為無cookie替代品的解決方案供應商，ID5正在促進基於其ID5 UID的廣告技術方之間的數據交換。它是他們以前集中的所有ID的集合。他們將與所有合作夥伴合作，並擁有強大的歐盟覆蓋範圍。此 UID 接受 IP、使用者代理、散列電子郵件和第一方 Cookie 作為輸入。
- Panorama ID （Lotame） – 面向開放 Web 的全球以人為本、符合隱私要求的身份解決方案。基於多個輸入（Web、移動、CTV 和客戶特定的ID）構建。全景ID可以在整個生態系統中自由訪問和互操作。
Identity Solutions 的第二個重要發展是數據分析技術，該技術可以執行確定性和概率性標識匹配。使用這兩種方法可提高識別準確性。也就是說，UID供應商和身份解決方案可能只使用其中一個，因此廣告商必須了解它們的工作原理以及每個供應商的價值。
確定性匹配 使用第一方數據和 HEM 將域或設備統一為具有近 100% 置信度的唯一客戶檔案。由於使用者並不總是登錄，因此僅使用確定性匹配很難跨網站解析使用者身份。此方法將準確性置於規模之上。
概率匹配 使用演算法來評估某些屬性（如IP位址、使用者代理和位置）在特定置信水準下與個人相關聯的概率。概率匹配可以説明填補空白並解析使用者身份。這種方法優先考慮規模而不是準確性。
在無cookie的未來，Identity Solutions 正在調整將其數據發送到UID供應商，以將其數據與現有UID進行匹配。使用兩種匹配演算法的UID將為廣告商提供最準確的大規模數據，以智慧地提供廣告解決方案。
如果沒有 Cookie，廣告效果會一樣嗎？
身份解決方案進步的總體目標是改善消費者隱私，同時提供廣告商目前所依賴的相同資訊，但沒有 Cookie。一些解決方案將準確性優先於規模，而其他解決方案將重點放在規模而不是準確性上。廣告商需要與適合其用例的身份解決方案保持一致，並提供相同或更好的結果。
僅僅因為cookie是“簡單的”，並不意味著它們不能被智慧方式來查看其他數據所取代。一個很好的例子是來自 ShareThis.背後的 Javascript ShareThis 微件允許收集可用於標識的其他原始特徵。這種數位共享行為像發行者一樣收集，因此其數據相當於第一方數據。 ShareThis 將此數據與散列的電子郵件、IP 位址和其他數據點相結合，以將行為映射到使用者，然後將這些數據點連接到各種通用 ID 提供程式，並具有 ShareThis Atlas ID 解決方案可提高準確性。廣告商已經使用這樣的解決方案來彌合cookie折舊的過渡期。
技術已經發展到可以應對無cookie未來的挑戰，但毫無疑問，隨著我們努力改善數據隱私，大型科技公司將繼續改變數據收集或未收集的方式。考慮到這一點，以下是廣告商在告別Cookie時應牢記的關鍵點。
- 沒有單一的“正確”UID。您需要一個使用通用 ID 組合的解決方案來產生最佳結果。
- 平衡確定性和概率性匹配是獲得準確性和規模以優化影響的最佳配方。
- 數據越多越好。你將需要一個標識解決方案，該解決方案收集盡可能多的第一方數據，並結合UID匹配，以提供可能的最佳結果。
如果您想瞭解有關無 cookie 身份如何工作的更多資訊，請查看如何 ShareThis 用他們的 阿特拉斯全球ID解決方案.
