L'inflation et la hausse des coûts freinent les dépenses de Noël

L'économie a fait les gros titres pour une bonne raison : l'inflation est un problème national majeur qui affecte la vie quotidienne des consommateurs. À l'approche des fêtes de fin d'année, les effets de l'inflation, les perturbations continues de la chaîne d'approvisionnement et la hausse des coûts des biens de consommation ont un effet direct sur les dépenses saisonnières. Les données du site ShareThis donnent un aperçu des habitudes de consommation pour les fêtes de cette année. 

L'augmentation de l'activité sociale se heurte à l'inflation pour les fêtes de fin d'année

Surindexation des catégories de cadeaux pour les fêtes de fin d'année pour une audience de 2022 acheteurs.

Alors que la société continue de s'adapter à la vie en temps de pandémie, les consommateurs reprennent certaines de leurs activités pré-pandémiques, notamment les fêtes de fin d'année et les rassemblements sociaux.

La multiplication des fêtes et des dîners de fin d'année multiplie les occasions d'offrir des cadeaux, et nos audiences montrent un intérêt accru pour les catégories de cadeaux telles que la beauté et la mode (8,6 fois plus que l'utilisateur moyen), le divertissement (2,58 fois plus), et les ordinateurs et l'électronique (2,15 fois plus). Ces possibilités de socialisation accrue offrent aux marques de ces catégories - et à d'autres axées sur les cadeaux - un angle promotionnel qui leur permettra de refléter facilement ce que les clients ressentent cette saison. 

Les décisions d'achat sont déterminées principalement par le coût

Croissance récente du comportement en ligne (%)

Alors que les internautes planifient leurs cadeaux cette année, le coût est une considération majeure dans ce qu'ils prévoient d'acheter et quand. Nos données montrent une augmentation de 71 % de l'activité en ligne d'une année sur l'autre autour des offres du Black Friday, ce qui indique une anticipation d'économies importantes. D'une semaine à l'autre, nous constatons une augmentation moyenne de 36 % de l'engagement pour le contenu relatif à la chaîne d'approvisionnement, une augmentation moyenne de 29 % pour les mots-clés relatifs à l'inflation et une augmentation moyenne de 10 % pour les ventes et les remises. Les mesures d'économie étant au cœur des préoccupations des consommateurs, les marques devraient mettre l'accent sur les ventes et les offres. 

Les acheteurs retardent leurs achats pendant la période des fêtes

Engagement de l'audience pour les achats des fêtes 2020, 2021 et 2022 (%)

Les projets d'achats pour les fêtes de fin d'année sont considérablement plus faibles jusqu'à présent en 2022 qu'à la même époque en 2020 et 2021. Les années précédentes, les dépenses ont augmenté progressivement de septembre à décembre, avant de chuter de façon spectaculaire vers la fin des vacances, puis de remonter au début de l'année. Nos projections pour cette année suggèrent un modèle de dépenses plus plat et plus graduel, avec une augmentation en janvier pour profiter des ventes d'après-fêtes - ou, potentiellement, des changements positifs dans l'économie. Les marques qui surveillent de près leurs ventes devront tenir compte de ce schéma et adapter leurs attentes en conséquence. 

Les acheteurs préfèrent les magasins d'aubaines aux marques de luxe

Engagement récent avec les types de magasins (%)

Alors que les consommateurs planifient leurs achats pour les fêtes, nos données montrent que cette année, ils sont beaucoup plus susceptibles de s'engager auprès de magasins pratiques et abordables comme Walmart ou Target - 80 % des engagements concernent des magasins qui offrent une variété de produits à des prix très réduits. Un autre choix populaire est celui des entrepôts comme Costco et Sam's Club qui vendent des produits en vrac, souvent à prix réduit ; ils ont obtenu 19 % des clics, des partages et des likes. Les magasins de luxe comme Nordstrom et Dillard's n'ont suscité que 1 % de l'intérêt du public. Avec de telles tendances, les entreprises devraient mettre l'accent sur le caractère abordable et l'accès pratique plutôt que sur les produits de luxe coûteux cette année. 

Les téléphones dominent les achats de produits technologiques

Pourcentage d'engagement avec les types de technologie (%)

De nombreux consommateurs offrent des cadeaux technologiques à l'occasion des fêtes de fin d'année et, cette année, le public s'intéresse surtout aux téléphones. En effet, 85 % de l'activité du public en matière de technologie pour les fêtes de fin d'année concerne les téléphones, et 84 % des clics, des préférences et des recherches concernent les iPhones plutôt que les téléphones Android. Les autres articles, tels que les tablettes, les ordinateurs portables, les articles pour la maison et autres accessoires, constituent le reste des achats technologiques. 

Les dépenses de voyage sont au plus bas

Part de l'activité en 2021 et 2022 pour les voyages et les achats de vacances (%)

Les fêtes peuvent être l'occasion de faire une pause dans les obligations quotidiennes et de partir en vacances. L'année dernière, les dépenses de voyage ont suivi un arc similaire à celui des dépenses de vacances, augmentant régulièrement avant les fêtes, chutant à la fin décembre, puis augmentant à nouveau au début de la nouvelle année. Nos données suggèrent que les dépenses de voyage suivront les dépenses de cadeaux cette année également, s'écartant ainsi des tendances passées. 

Plutôt que d'atteindre un pic en décembre et de chuter en janvier, les dépenses de voyage resteront probablement plus stables pendant les mois de vacances, et pourraient augmenter en janvier lorsque les prix se stabiliseront après les sommets des vacances et une amélioration potentielle de l'économie. Les marques devraient anticiper ce changement lorsqu'elles préparent les fêtes de fin d'année et établissent leurs prévisions pour le premier trimestre et le premier semestre. 

L'évasion à petit prix pourrait stimuler les dépenses de voyage cette saison

Surindexation des catégories pour une audience de 2022 voyageurs en vacances :

Alors que nous prévoyons que les voyages de vacances seront moins nombreux que d'habitude, les voyageurs sont toujours intéressés à partir. Nos données montrent un intérêt 12,0x plus élevé que d'habitude pour l'avion et des taux d'engagement plus élevés pour les catégories destination et international, respectivement 8,4x et 8,0x. Les voyageurs en vacances qui peuvent trouver des options abordables sont à la recherche d'une aventure qui les sortira de leur vie quotidienne, ce qui laisse entendre que les marques qui mettent l'accent sur les aventures abordables seront mieux à même d'engager leur public. 

Conclusion

Les dépenses de vacances s'éloignent du statu quo en 2022. Les tendances observées précédemment sont en train de changer, et les marques doivent prêter attention aux nouveaux modèles de dépenses alors qu'elles anticipent la ruée des fêtes et se préparent pour la nouvelle année. Les données indiquent que les marques doivent anticiper cette année en tenant compte de l'augmentation des possibilités d'offrir des cadeaux, tout en comprenant que les consommateurs privilégient les cadeaux abordables et pratiques, le coût étant une priorité majeure.

Pour en savoir plus sur la façon dont les données de ShareThis peuvent aider votre marque à comprendre ce qui motive le comportement en ligne, contactez-nous dès aujourd'hui.