Nesta altura, a maioria das marcas de CPG sabe que o timing perfeito é fundamental. Quer alcançar novos públicos e ligá-los à sua marca de consumidor antes mesmo que eles saibam que precisam do seu produto. Quer personalizar para os alcançar na fase certa da vida, na altura certa, e fazer-lhes parecer óbvio que eles escolherão o seu produto.
Mas isso é mais fácil de dizer do que de fazer.
O mercado de CPG é muito concorrido, e há mais opções disponíveis para os consumidores do que nunca. Há também mais empresas de dados do que alguma vez antes prometeram ajudar as marcas a construir consciência, experimentação, afinidade e lealdade. É confuso! Como é que se selecciona o melhor fornecedor de dados?
E uma vez que tenha as montanhas de dados do consumidor à sua disposição, pode sentir-se como uma tarefa avassaladora lutar eficazmente por esses dados e aproveitá-los para se ligar efectivamente aos clientes.
Com as ferramentas e a mentalidade certas, contudo, é possível para uma marca CPG definir e criar audiências personalizadas e visar tipos específicos de pessoas para construir o conhecimento do produto. Automação e IA podem ajudá-lo a usar palavras-chave e padrões de comportamento estatisticamente relevantes para encontrar pessoas que já estejam a pesquisar os nomes e produtos dos seus concorrentes, e direccioná-los com conteúdos sobre a sua marca.
Isso é marketing 2.0 individual. Só é preciso saber como utilizá-lo.
Marketing one-to-one: O que é e porque é crítico para as marcas CPG
O marketing one-to-one não é um conceito novo. A Harvard Business Review imprimiu um história sobre o "comboio da banda" de marketing one-to-one em 1999, depois de Don Peppers e Martha Rogers terem publicado O Futuro Único em 1993.
Nos anos 90, Peppers e Rogers disseram que o marketing one-to-one significava "estar disposto e capaz de mudar o seu comportamento em relação a um cliente individual com base no que o cliente lhe diz e no que mais sabe sobre esse cliente".
Isso continua a ser verdade. Marketing one-to-one significa utilizar os dados que possui sobre os clientes para personalizar os seus esforços de marketing e alcançá-los onde eles se encontram. E graças a gigantes tecnológicos como a Amazon e o Facebook, a personalização é hoje em dia uma aposta de mesa. É o mínimo necessário para entrar no mercado do comércio electrónico.
Mesmo assim, há oportunidade - O Hubspot relatou que quase 75% dos consumidores em linha estão frustrados pelo marketing que nada tem a ver com os seus interesses.Para chegar a esses clientes, é necessária uma estratégia inteligente e escalável, com uma rica visão que possa realmente tornar as automatizações possíveis. Este é um passo acima do futuro um-a-um de Peppers e Rogers - é o marketing um-a-um 2.0.
Como começar a alavancar o marketing one-to-one 2.0
Para ter acesso ao potencial do marketing 2.0 um-a-um, tem de seleccionar o fornecedor de dados correcto, criar automatizações para o ajudar a filtrar os dados à escala, e concentrar-se no jogo longo para fazer ligações profundas e duradouras com os clientes. Eis como.
1. Construir relações, não listas de clientes
A equação é bastante simples: relações = valor, valor = ligação
A maioria dos consumidores espera valor de uma marca muito antes de se sentirem suficientemente ligados a ela para fazer uma compra. Por isso, é necessário concentrar-se na entrega de valor personalizado aos potenciais clientes antes de lhes pedir que façam uma compra.
Como? O conteúdo é uma boa estratégia para isto.
O pensamento por detrás do marketing de conteúdo um-para-um é multifacetado. Conteúdos de alta qualidade podem trazer perspectivas ao seu caminho ajudando potenciais clientes a resolver problemas e a aprender coisas novas gratuitamente. Quando decidem fazer uma compra, já têm uma relação com a sua marca.
O marketing de conteúdo enviado através de campanhas de correio electrónico personalizadas e segmentadas é um mecanismo de entrega incrível para esta estratégia de jogo longo.
Constrói segmentos de clientes com base no interesse, fase de vida, localização, fase dentro da viagem de compra, etc., para entregar conteúdos que sejam exactamente relevantes para eles.
2. Recolha e tratamento de dados de forma mais eficaz
Ter mais dados não torna a vida automaticamente mais fácil. De facto, sem as ferramentas certas no lugar, mais dados podem ser uma dor de cabeça total. Parece impossível de classificar, e ainda mais difícil de utilizar eficazmente para a personalização.
No mundo do marketing 2.0, é vital aproveitar as tecnologias de personalização baseadas na IA. A IA pode ser sua amiga, uma vez que utiliza a aprendizagem mecânica e o processamento de linguagem natural para automatizar a análise de dados. As melhores ferramentas podem mesmo tomar medidas por si.
A tecnologia de personalização baseada na IA faz exactamente isso. Para começar, identifica sinais reais de comportamento humano em tempo real. Modelos de aprendizagem mecânica sem supervisão podem olhar através de modelos de comportamento em tempo real, ponto de venda, fidelidade e muitos outros conjuntos de dados para identificar padrões de comportamento que indicam consciência, consideração e intenção de compra. Isto abre-lhe a oportunidade de visar o consumidor certo com uma mensagem altamente relevante.
Além disso, os modelos de IA podem então calcular e atribuir uma pontuação de propensão com base na probabilidade de estes consumidores irem mais longe ao longo da viagem de compra se forem visados com uma mensagem relevante (não faz sentido visar consumidores que se converterão sem ver anúncios, ou consumidores que nunca se converterão por uma razão ou outra).
O processamento da linguagem natural, outra forma de IA, pode então ajudá-lo a atribuir tópicos a milhões de páginas web. O processamento de conteúdos como este torna possível mapear continuamente o comportamento de envolvimento e o conteúdo da página ao interesse e intenção do utilizador.
3. Supere a sua estratégia com Rich Insights
Se as partes interessadas quiserem uma "estratégia de marketing orientada para os dados", o marketing 2.0 individual pode ser a solução certa.
Os conhecimentos que pode obter dos fornecedores de dados alimentados por IA podem dar-lhe números reais sobre a forma como as suas perspectivas se estão a comportar na Internet. Pode utilizar esses conhecimentos para ajustar o envio de mensagens e informar os meios de comunicação e os planos de marketing.
Com os dados correctos recolhidos, ordenados e analisados, poderá descobrir novas formas de envolver os seus segmentos de audiência.
O grande takeaway
Na era da forte pressão da personalização e de mais possibilidades de dados do que podemos contar, a perspectiva de marketing one-to-one para CPG é um pouco avassaladora. Mas com as soluções de dados certas, um-para-um pode ser uma tarefa fácil.
