Introdução
ROI-retorno do investimento - pode-se dizer que é como ganhar um Óscar para o Upper Funnel Marketing. E isso provavelmente não está longe: encontre os seus novos clientes primeiro, antes de encontrarem os seus concorrentes, e cultive os seus clientes existentes, antes de redescobrirem os seus concorrentes ... e fazê-lo de forma rentável.
A optimização dos resultados no mercado digital hoje em dia lotado é mais do que a personalização - obter a mensagem certa sobre o produto ou característica certa para o cliente ou potencial cliente certo no momento certo - é fazê-lo à escala: sempre, para todos. Isso requer poder estelar. E para isso é necessária uma modelação eficaz do cliente.
Modelação de clientes por qualquer outro nome, não é modelação de clientes
Pode ter ouvido termos como segmentação de clientes, perfis ou personas. Soam como modelagem de clientes e são frequentemente utilizados de forma intercambiável. Mas na realidade são muito diferentes e progressivos, com cada nova camada de construção de dados nos níveis anteriores a ela. O que é uma das razões pelas quais a terminologia, e o que cada um deles faz, pode tornar-se confusa.
Assim, embora perfis, personas, segmentação de clientes, e modelagem de clientes possam fazer uso da mesma informação, ou de som semelhante, eles fazem-no em diferentes graus de profundidade e dinamismo. Mas talvez o mais importante, reflectem duas perspectivas diferentes: Que tipo de cliente é adequado para nós? Que tipos de clientes pensam que somos certos para eles?
Em suma, a modelação do cliente ajuda os marqueteiros a ultrapassar os seus próprios preconceitos e a compreender mais profundamente as prioridades dos seus clientes e potenciais clientes. Assim, vejamos, desde o mais geral até ao mais personalizado.
Perfis e Segmentações são Formas Mais Generalizadas de Olhar para os Clientes
Os perfis utilizam dados demográficos, psicográficos e accionáveis:
- Osdados demográficos são basicamente o grande quadro do consumidor, e são a categoria mais ampla e mais lenta de dados de consumo, tais como idade, localização, sexo, educação, cônjuge, filhos, história militar, ocupação, rendimento, religião, tipos e idades dos veículos, propriedade da casa, etc.
- Os dados psicográficos são um instantâneo no tempo do que o consumidor se preocupa ou não. Pode incluir coisas como preferências da cultura pop, eventos que frequentam ou evitam, interacções em que se envolvem ou evitam, reacções a preços ou produtos, recomendações, etc.
- As acções podem transmitir o equivalente a almoço, ajudando os comerciantes a compreender como os consumidores querem ser envolvidos - o que pode ser bastante diferente de como uma marca quer ser envolvida. Preferem correio electrónico ou correio normal; fazer compras em linha, pessoalmente, ou encomendar; usar ou não cupões; que publicações lêem ou não gostam; e assim por diante.
Poder-se-ia dizer que os perfis dão aos comerciantes visões mais estreitas e mais específicas de toda a base de consumidores, utilizando em grande parte características fixas ou de movimentação lenta. Estas visões de mercado mais pequenas, mas ainda relativamente grandes, ajudam os criadores de produtos e novos negócios a refinar o design dos produtos. Os pesquisadores de mercado utilizam-nas para compreender a dimensão do mercado. Os especialistas em marketing de géneros e conteúdos de procura utilizam-nas como ponto de partida para desenvolver campanhas.
A segmentação do cliente aperfeiçoa as visões de mercado, subdividindo os consumidores em grupos com necessidades, comportamentos e preferências comuns.
A segmentação ajuda os marqueteiros a refinar os seus planos de marketing. Pode ser utilizada para aquisição de clientes, bem como para programas de fidelização. Do ponto de vista dos dados, a segmentação baseia-se nos mesmos elementos de dados utilizados na caracterização, com maior ênfase nos elementos de dados psicográficos e accionáveis. A segmentação pode melhorar a eficácia da segmentação e do envolvimento.
Os marqueteiros ficam pessoais com Personas e Modelação de Clientes
O desafio com a personalização é fazê-lo à escala. A inteligência artificial e outras tecnologias estão a mudar isso, e agora a velocidade de compreensão dos consumidores está a recuperar. De certa forma, as personas são um remanescente de uma era anterior: embora acrescentem especificidade em comparação com perfis e segmentação, essa especificidade ainda não é particularmente dinâmica. Onde a personalização realmente descola é a modelação do cliente.
As personas são personagens fictícias construídas com base nos pressupostos básicos encontrados nos perfis dos clientes (e segmentação se em uso), com gatilhos emocionais e comportamentais incluídos. As Personas identificam amplos padrões de compra de traços dentro dos seus perfis. Embora esta camada adicional de percepção seja útil, ainda é generalizada em padrões de dados relativamente lentos, ou de grandes dimensões, através de grandes grupos de pessoas.
Amodelação do cliente, por comparação, é utilizada para prever comportamentos através da análise de dados do consumidor em várias dimensões. É a chave para a personalização, resposta ao mercado e ROI, e constrói perfis e personas de clientes.
A diferença chave, para citar Jim Novoé o foco da acção. A modelização do cliente procura além dos identificadores estáticos de idade, preferências de correio electrónico e endereço para identificar acções prováveis ao longo do tempo. Por exemplo, "Se este cliente faz/não faz X nos próximos dias Y, é pouco provável que faça Z". O tipo de dados necessários para compreender comportamentos como este é tudo menos estático e não vive ordenadamente num ou mesmo em alguns domínios. Por exemplo, os comportamentos sociais e em linha oferecem um filão de informação comportamental: Que tipos de informação partilham os potenciais clientes? Com que frequência? Com quem: amigos íntimos, família, colegas? O que precisa de ser consentido? Como podemos ligar os identificadores? A boa notícia é que no mundo digital de hoje tudo isso está agora disponível à escala.
Com o modelo do cliente - compreendendo as questões que a sua marca precisa de responder, e depois estabelecendo os pontos de recolha necessários, medições e elementos de rastreio - o mundo inteiro pode tornar-se pessoal.
Modelação para o ROI: É Tudo sobre Comportamento ... e Dados
Na verdade, os comerciantes estão a fazer o que sempre fizeram: à procura de padrões de comportamento. O que mudou é a amplitude e a profundidade dos padrões que a tecnologia actual pode descobrir para os marqueteiros utilizarem. Pode-se dizer que é uma questão de dados e escala, a uma velocidade que permite aos marqueteiros acompanharem os seus clientes ... e as exigências do negócio.
A modelagem de clientes para optimização do ROI funciona medindo a elasticidade dos preços dos clientes para assegurar que um preço optimizado é oferecido a cada cliente. Funciona bem com a fixação de preços e objectivos de canalização, bem como com a determinação do meio mais eficaz, ajudando a aumentar as margens de lucro.
Para além do ROI, Outros Usos para Modelação
A modelização da resposta envolve a validação e teste dos dados e informações de resposta do cliente para depois classificar os clientes com base na sua probabilidade de responderem a uma promoção. Os agrupamentos e sub-agrupamentos podem ser aperfeiçoados para se adequarem às necessidades da campanha.
A modelação que prevê os comportamentos dos clientes é útil na previsão da probabilidade e frequência de compra, capacidades de gastos, utilização de serviços de apoio, e lealdade - basicamente, o valor vitalício de um cliente. Tais modelos podem ser especialmente úteis na concepção e optimização de campanhas, resultando em previsões, desenvolvimento, clientes e resultados de gestão de activos mais fiáveis.
Quando se trata de medir o impacto do mercado, a natureza multidimensional da modelagem pode ajudar a reduzir ou controlar os prováveis enviesamentos e confusões que resultam do nosso mundo digital competitivo e sem paragens. Estes dados ajudam as equipas a avaliar melhor a eficácia das campanhas, bem como a previsão financeira, a gestão de activos e a gestão do orçamento do cliente.
À medida que o nosso mundo digital acelera, os consumidores recompensam o tipo de marketing autêntico e personalizado que a modelagem do cliente pode permitir. Pronto para brilhar? Está na hora do seu toque de cortina.
Diferentes formas de usar a modelação do cliente
Takeaways
A modelação do cliente é distinta da segmentação, perfis e personas dos clientes, que são agrupamentos mais generalizados baseados em grande parte em dados estáticos do passado. A modelagem de clientes, por outro lado, centra-se no futuro e nos aspectos mais específicos e comportamentais dos clientes e perspectivas. A modelação é uma ferramenta poderosa para personalizar campanhas e tácticas de marketing de funil superior para assegurar o ROI.
