Les services financiers sont un secteur dynamique, qui contribue 21,2 % du produit intérieur brut (PIB) des États-Unis à partir du troisième trimestre 2021. Pourtant, le secteur est confronté à une perturbation croissante de la part de start-ups fintech bien financées, et à une base de consommateurs motivés moins par la fidélité que par la qualité de la relation avec leurs prestataires de services financiers. La pression est forte pour capter et conserver les clients.
Valeurs ajoutées par industrie : Les services financiers contribuent à hauteur de 8,5 % au PIB des États-Unis.
En fait, selon le McKinsey & Company Selon le rapport Next in Personalization 2021, 71 % des consommateurs attendent des entreprises qu'elles leur fournissent des interactions personnalisées, mais 76 % sont frustrés lorsque cela ne se produit pas. Mais il y a de bonnes nouvelles. Selon le même rapport, les entreprises qui excellent dans l'intimité avec le client affichent des taux de croissance des revenus plus rapides que leurs homologues. De plus, les entreprises qui se développent plus rapidement tirent 40 % plus de leurs revenus de la personnalisation que leurs homologues qui se développent plus lentement.
Il est clair que la capacité de discerner et de faire correspondre les intérêts des consommateurs aux expériences des marques change la donne, tant pour l'acquisition que pour la fidélisation des clients. Mais pour y parvenir, il faut des données capables d'éclairer le contexte et de révéler des informations spécifiques et exploitables qui aident les responsables marketing à identifier les opportunités de personnalisation et à convertir les acheteurs en ligne en clients.
Les données sur le comportement et les intérêts permettent d'identifier et de noter le contexte du consommateur en temps réel.
Les spécialistes du marketing s'appuient souvent sur des enquêtes ponctuelles et des scores NPS. Ou les données issues d'interactions, de retours d'information et d'achats antérieurs. Tout cela est utile, mais seulement jusqu'à un certain point. Parce que tout se passe dans le passé, il est impossible de savoir ce qui intéresse les consommateurs en ce moment. Peut-être sont-ils également à la recherche d'un nouveau véhicule, ou d'un changement d'assurance. Leur famille s'est peut-être agrandie et ils explorent de nouvelles options de financement immobilier ou d'épargne-études. Ou encore, ils sont prêts à créer une petite entreprise et à améliorer leurs stratégies de retraite et d'épargne. Dans toutes ces situations, les informations sur les offres de crédit, les conseils financiers personnels ou professionnels, ainsi que les options en matière de fiscalité, de courtage ou d'assurance sont susceptibles de les intéresser.
Sans une compréhension mesurable des activités et des intérêts en ligne des consommateurs, il est difficile de concevoir des parcours qui soient personnels et pertinents.
Heureusement, les données de comportement et d'intérêt en temps réel sont particulièrement bien équipées pour dégager des informations mesurables sur les consommateurs à partir du comportement de navigation, provenant des pages consultées, des recherches, des clics et des partages. Ces activités sont des indicateurs du niveau d'engagement et des intérêts des consommateurs au fil du temps.Voyons comment les données comportementales du web ouvert peuvent être utiles au secteur des services financiers.
Deux cas d'utilisation de la personnalisation des finances
Une banque américaine est confrontée à un problème de fidélisation des clients dans le domaine des cartes de crédit et des produits d'épargne à haut rendement.
L'explosion des options de crédit facile a fait des ravages, réduisant les revenus et créant un mécontentement chez les partenaires de crédit. La banque veut exploiter le large éventail d'avantages et d'activités attrayants qu'offrent ses produits de crédit, par le biais d'un mélange d'offres de lancement par courriel et par texto.
La banque s'intéresse surtout à quatre marchés : New York, Austin, Chicago et Los Angeles. Elle peut exploiter les données comportementales en ligne pour comprendre quels codes postaux dans chacune des régions sont surindexés pour les catégories d'intérêt liées à ses produits et avantages, comme les offres de restauration, les technologies grand public, les voyages et les assurances. Ces informations peuvent prendre la forme de scores d'intérêt ou d'intention. Les données comportementales peuvent également mettre en lumière l'affinité avec la marque, en mesurant l'intérêt d'un client pour la banque elle-même - pour ces mêmes codes postaux.
Grâce à ces nouveaux points de données, la banque peut mettre en évidence ou développer les avantages les plus attrayants au sein de ces marchés pour stimuler la fidélisation, avec des offres spéciales proposées aux clients qui expriment un engagement actuel et en temps réel avec la banque.
Une marque mondiale de services d'investissement basée aux États-Unis a un problème de marge.
Les tarifs de ses services de consultation sont les plus élevés du secteur, mais les résultats de ces services sont également parmi les meilleurs du secteur. Cela est particulièrement vrai pour les personnes qui y ont recours dès le début, notamment lorsqu'elles commencent à vouloir accéder à la propriété. Le service de consultation est une offre coûteuse et emblématique que la marque ne souhaite pas diluer en réduisant le prix ou en simplifiant le service.
La marque veut s'assurer que sa clientèle existante est consciente des avantages qu'elle peut obtenir en investissant dans ce service et en tirant pleinement parti des services de courtage à sa disposition. L'équipe marketing a créé une offre spéciale pour un essai personnel gratuit en ligne ou en personne de leur service de consultation, qui comprend également des services de courtage personnels.
L'entreprise d'investissement peut utiliser les scores d'intérêt par catégorie, basés sur le comportement des consommateurs en temps réel, pour enrichir sa gestion de la relation client et révéler lesquels de ses clients existants ont récemment ou fréquemment abordé des sujets tels que l'accession à la propriété, la planification financière, l'investissement et la préparation à la retraite au cours des 60 derniers jours.
L'entreprise peut s'appuyer sur les scores d'intérêt attribués pour prioriser l'engagement et la communication avec la clientèle en fonction du niveau d'intention envers le conseil financier personnel et l'investissement direct. Ceux qui expriment des niveaux d'intention moyens pourraient recevoir un e-mail avec l'offre spéciale, tandis que ceux qui expriment les niveaux d'intention les plus élevés pourraient recevoir un e-mail, un SMS, un courrier direct et un appel personnel d'un consultant ou d'un concierge.
Améliorer la personnalisation et la croissance grâce à des données comportementales et d'intérêt en temps réel
À l'instar de nombreux autres secteurs qui s'efforcent de se remettre de la pandémie de Covid, les entreprises du secteur financier sont confrontées à des perturbations de toutes parts : concurrents, baisse de la fidélité des consommateurs, évolution des habitudes d'achat et attentes plus élevées en matière d'expérience client - à savoir réactivité, engagement à leurs conditions et personnalisation.
L'ironie est que les marques ont plus de données à leur disposition que jamais auparavant. Mais elles ne disposent pas du type de données qui permet d'identifier un contexte exploitable dans les comportements et les intérêts des consommateurs, alors que c'est l'ingrédient nécessaire à la personnalisation des campagnes et des parcours. En fait, des études ont montré que, dans tous les secteurs, les marques qui investissent dans la personnalisation et la création d'expériences pour les consommateurs ont plus de chances d'atteindre ou de dépasser leurs objectifs de croissance, avec jusqu'à 10 % d'augmentation des ventes. Une augmentation des revenus de 15 % attribuée à la seule personnalisation. Il ne fait aucun doute que les données relatives au comportement et aux intérêts permettent de dégager un contexte et des informations exploitables à grande échelle, ce qui contribue à l'acquisition et à la fidélisation des clients ainsi qu'à la valeur de leur vie.
