La controverse est l'une de ces choses qui peuvent aller dans les deux sens : en votre faveur ou définitivement dehors. Les entreprises versent des milliards de dollars en publicité chaque année. Qu'il s'agisse d'une petite entreprise qui investit quelques milliers de dollars dans une publicité sur Facebook ou l'expérimentation de quelques campagnes de Annonces Instagramou l'une des plus grandes marques mondiales dépensant des millions de dollars pour un seul spot de Superbowl, aucune entreprise ne veut que ses précieuses dépenses publicitaires soient gaspillées en publicité négative.
Cela dit, les preneurs de risques voient l'opportunité potentielle d'une publicité controversée : plus les gens en parlent, plus elle est virale et plus les gens sont exposés à votre marque. C'est comme marcher sur une corde raide au-dessus d'une tranchée remplie de vipères. Pour bien faire les choses, il faut un une compréhension approfondie de votre auditoire et un peu (d'accord, beaucoup) de chance. C'est l'essentiel : Si vous lancez une publicité controversée, préparez-vous à la voir réussir ou échouer votre campagne de marketing. Ou pire, votre marque.
D'habitude, ça le casse. Juste un avertissement et tout ça. Mais, parfois, ce n'est pas le cas. Alors, qu'est-ce qui fonctionne et qu'est-ce qui ne fonctionne pas ? Quels orteils la ligne et qu'est-ce qui la franchit ? Ces cinq exemples d'annonces controversées - quatre échouent et une victoire - feront la lumière sur le sujet.
1. C'est carrément offensant : PETA fait campagne pour "sauver les baleines".
Capture d'écran via Jézabel
On pourrait le laisser ici, non ? Je veux dire, la publicité parle d'elle-même - d'une manière incroyablement incendiaire et offensante. C'est exactement ce que PETA voulait. Mais, prouvant que toute publicité n'est pas une bonne publicité - et nous y reviendrons dans un instant - la marque qui aime les controverses s'est heurtée au siècle prochain. Ils finissent par a remplacé l'annonce.
Ce que vous pouvez apprendre : On ne va pas dire :"Ne sois pas offensant." Je veux dire, nous voulons le dire parce que, honnêtement, le monde serait meilleur si nous étions tous un peu plus gentils les uns avec les autres. Mais, c'est du marketing, et dans le marketing nous apprenons qu'au moins la plupart des publicités sont de la bonne publicité. Sauf quand tu es incroyablement offensant. Et certainement quand l'infraction n'a pas de corrélation directe avec ce que vous commercialisez.
2. Étonnamment daltonien : Plongeons en double plongeon dans des eaux insensibles à la race.
Dove commercialise des produits de soins de la peau, et non des produits éclaircissants (heureusement), et c'est donc une coïncidence désagréable qu'ils aient diffusé deux publicités "daltoniennes" de mémoire récente : la première décrivait la peau foncée comme une photo "avant" et la peau claire comme l'"après" souhaité. Quelques années plus tard, ils se sont retrouvés de nouveau dans l'eau chaude, après qu'une autre publicité ait glorifié une Afro-Américaine qui devenait blanche après avoir utilisé Dove.
Ce que vous pouvez apprendre : Pensez au-delà de vous-même. Même si vous n'adhérez pas à la culture d'aujourd'hui facilement offensée, en tant que spécialistes du marketing, nous devons être conscients que c'est la démographie d'aujourd'hui. Réfléchissez avant de faire de la publicité. Exécutez votre marketing par absolument tout le monde. Plus vous aurez des yeux honnêtes sur votre matériel de marketing, plus vous éviterez un non-non en noir et blanc (littéralement).
3. Souffrant d'un problème d'authenticité : la campagne publicitaire "Dream Crazier" de Nike pour donner du pouvoir aux femmes. Mais pas leurs propres femmes.
En février 2019, Nike a lancé une campagne publicitaire ultra puissante pour encourager les femmes à "rêver plus folles". Exprimée par Serena Williams, la campagne a parlé des défis communs auxquels sont confrontées les femmes : Quand nous sommes forts, ils essaient de nous rendre faibles. Quand nous sommes bons, ils essaient de nous entraîner vers le bas, etc. etc. etc. C'est l'essentiel : Ne laisse pas Le Maître te déprimer.
Sauf, à peine trois mois plus tard - la fin de semaine de la fête des Mères, rien de moins - le coureur olympique... Alysia Montaño a publié un article d'opinion dans le New York Timesdétaillant comment Nike traite ses athlètes enceintes. Plot twist : Congé de maternité pour les athlètes Nike ? Ne le fais pas, c'est tout. Présumément.
Ce que vous pouvez apprendre : L'authenticité est un mot à la mode dans le marketing d'aujourd'hui, mais, plus important encore, elle est essentielle pour les consommateurs. Les gens veulent savoir que tu dis ce que tu veux dire et que tu penses ce que tu dis. Bien que l'article d'Alysia Montaño soit un article d'opinion, et non un échec total en matière de relations publiques, il a fait la une de nombreux grands journaux. Nike a maintenant un problème d'authenticité : leurs politiques d'entreprise contredisent leur discours marketing. Et c'est la clé à retenir ici : Tu ne veux pas d'un problème d'authenticité. Si vous optez pour un marché fondé sur une croyance farouche ou une expérience commune, assurez-vous d'avoir cette croyance ou cette expérience commune - en d'autres termes, mettez en pratique ce que vous prêchez.
4. Je suis sourd comme un sourd : La campagne "le blanc, c'est la pureté" de Nivea.
Capture d'écran via Twitter
Tant qu'on en est au sujet de la controverse et de la couleur, qui a pensé que ce serait une bonne idée pour une marque allemande (Nivea) de lancer une publicité avec le slogan "le blanc est pureté" ? Nous allons prendre des risques et dire que cette formulation ne sera plus jamais appropriée, et encore moins pour une marque allemande alors que la Seconde Guerre mondiale est encore assez récente pour être qualifiée de mémoire vivante.
Ce que vous pouvez apprendre : S'il vous plaît, pensez aux différentes implications de votre annonce. Pensez à tous ceux qui verront votre annonce. Si cela implique qu'un public est inférieur à un autre, ou que quelqu'un est supérieur à quelqu'un d'autre, ou tout autre message offensant et/ou qui pourrait être mal interprété, alors ne le publiez pas.
5. La controverse a bien fait les choses : Carl's Junior embrasse la polémique du sex-appeal.
Nous l'avons entendu mille (milliards) de fois : le sexe se vend. C'est le cas - et, si bien que c'est presque un trope de marketing, à ce point. C'est le cas de Carl's Jr. qui semble élever constamment la barre du sexe en tant que marketing. Un bon exemple : le spot du Super Bowl 2015 de la marque était à ce point exagéré, avec son côté presque nu et ses vibrations purement sexy, que les consommateurs et les critiques se sont mis à crier en quelques secondes. En fait, la publicité était si controversée qu'elle a attiré 2,5 milliards d'impressions médiatiques avant même le début de son spot du Super Bowl.
Ce que vous pouvez apprendre : Prenez exemple sur Andrew Puzder, alors PDG de Carl's Jr., qui a dit : "Si vous ne vous plaignez pas, je vais voir le responsable du marketing et je lui demande :"Qu'est-ce qui ne va pas avec nos publicités ?"" Carl's Jr. adhère à l'affirmation "pas de publicité, c'est de la mauvaise publicité" ci-dessus, mais au lieu de courtiser la controverse avec quelque chose de peu attirant (intolérance, offense), il le fait avec quelque chose que presque tout le monde aime (le sexe, même si elles ne veulent pas l'admettre tout haut). Sois sexy, pas méchant.
Si vous êtes à la recherche d'inspiration pour une publicité positive et efficace, jetez un coup d'œil à ces superbes photos. Exemples d'annonces Facebook.
Maintenant, à vous de nous le dire : Quels sont vos exemples de publicités controversées préférées (ou défuntes) ?
La controverse peut catapulter votre marque à une reconnaissance mondiale (d'une bonne manière) ou faire de votre marque le prochain enfant affiche des marques les plus détestées dans le monde. La bonne nouvelle : vous n'avez pas besoin d'être controversé pour augmenter votre audience. Des outils faciles à utiliser comme le bouton de suivi d'Instagram permettent aux visiteurs de votre blog ou de votre site Web de rejoindre votre communauté Instagram en un seul clic. Installez le bouton de suivi Instagram aujourd'hui - l'installation ne prend que quelques minutes pour que vous puissiez commencer à bâtir votre auditoire Instagram tout de suite !
