Cada comprador de meios de comunicação sabe que os dados são a chave para uma campanha bem sucedida; quanto mais souber sobre o seu público, mais poderá falar com ele de formas que ressoem.
Mas cada comprador também sabe que nem todos os dados são criados de forma igual, e que a utilização de dados sub-par pode levar a resultados de campanha decepcionantes. A qualidade dos dados, portanto, é primordial para o desempenho da campanha.
No entanto, com demasiada frequência, a qualidade dos dados é um pouco de uma caixa negra. Os profissionais de marketing têm pouco conhecimento sobre como são criados os segmentos de dados, quando foram criados, e com que frequência são actualizados. Como resultado, os marqueteiros e os compradores dos meios de comunicação podem adquirir audiências de consumidores que já compraram ou foram mal rotulados.
Estes são desafios difíceis e teimosos que têm atormentado os compradores e comerciantes de meios de comunicação desde o início da publicidade digital. Felizmente, os dados em tempo real abordam estes desafios de frente. Uma classe relativamente nova de dados de compra, os dados em tempo real permitem aos marqueteiros visar os consumidores no momento mais oportuno, proporcionar uma experiência mais relevante ao consumidor, impulsionar a eficiência nos seus gastos com os meios de comunicação, e proporcionar resultados comerciais tangíveis.
O que são dados em tempo real?
Os dados em tempo real, por definição, baseiam-se em sinais reais que os consumidores geram ao longo da sua vida digital. É composto pelas acções, gostos, comentários, pesquisas, cliques e visualizações de páginas observadas em toda a web à medida que ocorrem.
Os dados em tempo real diferem dos dados pré-embalados na medida em que são deterministae não procurados. Se partilhar o trailer de vídeo de um novo filme nas redes sociais, é uma indicação clara de que tenho interesse nele. Dados em tempo real fazem essa determinação com base nas minhas acções pessoais, e não porque me pareço com outros consumidores que provavelmente irão ver esse filme.
Isto é diferente dos dados probabilísticos ou proxiedados. Os dados aproximados fazem suposições sobre consumidores com base em acções passadas; se um utilizador visita um site para bebés, deve ser uma nova mãe. O maior desafio com os dados procurados? Não consegue perceber a diferença entre uma nova mãe e um tio que está a comprar um presente para a sua nova sobrinha. Pode ser um instrumento bastante contundente.
O outro desafio é que não considera a mentalidade do consumidor. É verdade que uma recém-mãe estará muito interessada em equipamento para bebés, mas também poderá estar interessada em adquirir um novo herbicida ou pneus de neve para o seu carro. O contexto - o aqui e agora de uma sessão na Internet - é um poderoso indicador de interesse e intenção, mas perde-se em grande parte com dados pré-embalados, baseados em sinais antigos, e vendidos a um comerciante muito depois de a acção ter realmente ocorrido.
É por isso que a frescura dos dados em tempo real está a mudar tanto. Pode melhorar drasticamente os resultados em aplicações específicas que muitos compradores e comerciantes de meios de comunicação enfrentam. Por exemplo, alguns ciclos de vendas são curtos, com as fases de sensibilização, consideração e compra condensadas a uma questão de horas. Visar os consumidores com base em dados em tempo real em tais circunstâncias é fundamental para impulsionar a eficiência dos meios de comunicação, já que não faz sentido visar um consumidor que já se tenha convertido.
Mas os dados em tempo real também impulsionam a eficiência em ciclos de vendas mais longos porque enviam sinais reais e mensuráveis de que um consumidor progrediu em fases críticas do percurso de compra, permitindo aos marqueteiros agir o mais rapidamente possível.
Os dados em tempo real também têm um elevado grau de precisão - ou os consumidores partilharam este conteúdo ou não, ou aterraram nesta página de detalhes do produto ou acederam ou não a este configurador de produto. Isto também está a mudar o jogo, na medida em que estes sinais em tempo real podem ser introduzidos na publicidade e nas plataformas mar-tech para automatizar estratégias inteligentes, baseadas em dados, incluindo a optimização de campanhas e a personalização um-a-um.
Vejamo-lo em acção.
Segmentar Consumidores em Estados do seu Funil de Vendas
Os dados em tempo real são extremamente úteis para compreender onde os consumidores se encontram na viagem de compra e avaliar o tipo de informação que lhes será mais útil e relevante nesse momento.
Por exemplo, os consumidores que planeiam comprar um carro novo dentro dos próximos 12 meses são susceptíveis de iniciar o processo visitando os sites de revisão de automóveis - um comportamento em tempo real que dirá a uma marca automóvel que estes consumidores estão na fase de sensibilização. Como marca automóvel, desejará criar um segmento destes utilizadores, e enviar-lhes mensagens sobre a segurança, eficiências de combustível ou outros benefícios que são exclusivos da sua marca.
Em seguida, podem visitar sites individuais de marcas automáticas para ler sobre modelos e configurar um carro para ter uma noção do custo final - sinais comportamentais claros de que estão em fase de consideração. Pode segmentar estes utilizadores e direccioná-los com um novo conjunto de mensagens, tais como as suas opções de financiamento ou a disponibilidade de modelos.
Quando estes consumidores procurarem um revendedor local ou agendarem um test drive, saberão que estão mais perto de fazer uma compra. Este é um momento oportuno para os visar com o incentivo de um concessionário local.
Mapa Comportamento de Envolvimento e Conteúdo da Página para Interesse e Intenção
Dados de alta qualidade em tempo real, combinados com ciência de dados avançada e aprendizagem de máquinas, permitem aos cientistas de dados e plataformas de recolha de dados organizar e categorizar sinais comportamentais em taxonomias de significado. A partir daí, os compradores e comerciantes de meios de comunicação podem segmentar o público com base no interesse e intenção. Por exemplo, uma marca Home & Bedding pode segmentar audiências com base no interesse (mobiliário de exterior) ou objectivos (renovação de uma cozinha).
Pode então activar estes segmentos à escala numa variedade de iniciativas, desde visar os consumidores com uma mensagem que fala dos seus interesses nas redes sociais, até personalizar as suas experiências quando visitam a sua página web, ou levá-los a inscreverem-se num programa de fidelidade.
Se um consumidor partilhar uma foto de um fantástico pátio do Houzz.com, é um bom sinal de que está à procura de melhorar o seu espaço exterior. Esta é uma oportunidade perfeita para uma marca Home & Garden a atingir com um anúncio para a sua nova linha de tapetes de exterior.
Implementar Estratégias Inteligentes ao Longo da Vida
Como os dados são em tempo real, os marqueteiros podem acompanhar a evolução dos interesses do seu público, e transferi-los sem problemas para um novo segmento de compras. Por exemplo, os consumidores podem descobrir uma marca quando procuram uma mesa de jantar ao ar livre para comprar. Mais tarde, esses consumidores podem estar a preparar-se para empreender um projecto de renovação de uma casa ou jardim, e no processo, gerando sinais importantes para a marca. Saber o que os seus clientes estão a fazer no universo digital vai ajudá-lo a enviar-lhes mensagens e ofertas que são relevantes para os projectos mais importantes.
Dados em tempo real - acções efectivas tomadas à medida que os consumidores se ocupam das suas vidas digitais - também informarão o seu roteiro de desenvolvimento de produtos. Cliques e partilhas em tempo real irão ajudá-lo a compreender quando os clientes a longo prazo estão a explorar outras marcas, e porquê, e fornecer-lhe os dados de que necessita para identificar e preencher lacunas na sua linha de produtos.
Dados em Tempo Real Pertence a Todos os Compradores de Meios de Comunicação
A identificação de potenciais clientes será sempre um desafio, mas é possível aproveitar dados precisos, relevantes e em tempo real para racionalizar o processo tanto quanto possível. Pode complementar os dados de primeira mão de uma marca para impulsionar até a eficiência dos meios de comunicação e melhores resultados comerciais.
Eis porquê: os potenciais clientes estão a pesquisar a web, a partilhar conteúdos relevantes, e a envolver-se com possíveis soluções para os seus problemas. Pode encontrá-los no momento certo com dados em tempo real. É por isso que o tempo real deve fazer parte do conjunto de ferramentas de todos os compradores e comerciantes de meios de comunicação.
