10人の専門家が、2018年のコンテンツマーケティング戦略を後押しするためのアドバイスを提供します。
コンテンツマーケティングを始めたばかりの人も、何年も経験を積んでいる人も、年々新しい課題が出てきます。しかし、それぞれの課題は、効果的なコンテンツマーケティング戦略を構築するための貴重な洞察をもたらします。2017年の終わりには、どこのコンテンツマーケターも、2018年のコンテンツ戦略の指針となるコンテンツマーケティングのベストプラクティスを学んでいることでしょう。今年の締めくくりと来年への準備のために、10人のコンテンツマーケティングの専門家に話を聞き、彼らの洞察力とコンテンツマーケティング戦略のベストプラクティスを皆さんと共有しました。
1.ポッドキャストはコンテンツマーケティング戦略上、重要なメディアである
"2017年のポッドキャストのトレンドは大いに注目されていますが、リスナーの統計は軒並み上昇しています。今回のレポートによると、米国の全家庭の50％がポッドキャストファンであり、1億1200万人（米国人口の40％）がポッドキャストを楽しんでいます（昨年の36％から増加）。また、6,700万人が少なくとも毎月ポッドキャストを聴いており、4,200万人が毎週ポッドキャストを聴いています。
Flipboardは、高品質な記事の配信を得意としており、動画コンテンツのマーケティングも強化していますが、プラットフォーム上でのポッドキャストに関しては、まだほとんど触れられていません。そこで、2018年はポッドキャストの提供を強化するだけでなく、私たち自身がポッドキャストを立ち上げ、ジョシュ・クィトナーの「週刊技術読本」のように、私たちが制作したコンテンツの一部を、運転中や料理中に楽しめるような聴覚的な体験に変えていきたいと考えています。
書かれた作品をナレーション化することは、コンテンツのリーチを広げ、人々がどこにいても出会うことができる方法です」。
ミア・クァリアレッロ Head of Curation and Community @Flipboard
2.コンテンツ・マーケティング・プランを推進・改善するためのデータの活用
"コンテンツ戦略は、データを参考にしましょう。仮説もいいですが、データを見てみると、ターゲット層が読むだろうと思っていたものや、うまくいくだろうと思っていたものが、実はそうではなかったということもあります。
私はファネルレポートを使って、ブログ記事のカテゴリー別にトラフィックを分類しています。そうすることで、どのセグメントがファネルを通過するのか、大まかに把握することができます。これは高レベルの分析に適しています。また、人の詳細レポートを使って、登録する前にどの記事を見たかを調べます。スプレッドシートにまとめて、データを増やしていくうちに、自然とデータのパターンが見えてきます。十分な量のデータを入手した後は、かなり明白になります。
また、編集プロセスの早い段階で質の低いコンテンツを見極め、深みにはまる前に切り捨てることができるようになりました。質の低いコンテンツを何週間も何ヶ月もかけて編集しても、ほんの少ししか改善されないことが多々あります。1つのブログ記事に時間をかけるだけの価値はないと思いました。自分で記事を書くなど、もっと良いことに時間を使うべきだと思います」。
Zach Bulygo。 ブログマネージャー/エディター @Kissmetrics
3.市場の飽和に注意
"今年は、コンテンツの状況を把握することがいかに重要かを学びました。トピックによっては、他のトピックよりもコンテンツが飽和状態になっているものもあり、その飽和度を知ることは、オーディエンスを惹きつける戦略を計画する上で重要な第一歩となります。業界に一流のコンテンツが溢れている場合は、コンテンツコラボレーションのような配信・増幅戦術や、綿密な調査のような手の届きにくい場所への出版など、適応していく必要があります。
飽和状態のコンテンツ市場には、簡単に書ける独りよがりのブログ記事がすでに溢れています。そのような記事を増やしても、視聴者の注目を集めることはできないでしょう。 しかし、あなたのトピック分野が飽和状態ではなく、視聴者の関心が高く、コンテンツがほとんどない場合、より賢い方法は、一流の役立つコンテンツを作り、それを素早く実行することです。"
4.フォーカスとカテゴリー化を学ぶ
"2017年には、戦略との一貫性を生み出し、Vendastaをローカルマーケティングのソートリーダーとして確立するために、Vendastaのコンテンツを毎月いくつかの重要な分野に集中させることを学びました。私たちは「トピッククラスター」戦略を導入し、毎月デジタルマーケティングの重要な側面に焦点を当て、SERPランク、トラフィック、Vendastaのブランドアイデンティティで成果を上げる、キーワードに焦点を当てたヘビーヒットコンテンツをノックアウトすることができました。この戦略を採用したことで、全社的な発言やメッセージがこれまで以上に明確になり、様々な部門が連携してVendastaブランドを成長・促進させ、パートナーがローカルマーケティングのエキスパートになるための支援を続けることができるようになったのです。
2017年の戦略で学んだことの1つは、すべてのコンテンツがERPキーワードで上位表示されるわけではないということでした。2018年は、コンテンツをシェア、トラフィック、エンゲージメント、バックリンクなどの目的別に分類し、すべてのコンテンツがGoogleで1位を獲得することに集中しないようにします。そのため、2018年の大部分は、リードを生み出すだけでなく、ヴェンダスタのブランドを成長させ、ユーザーとの関係を深め、業界で認知され、信頼される声となるために、成果を最大化するコンテンツの種類の間で重要なバランスを見つけることに集中します。
5.SEO対策を後回しにしない
"2017年、私はマーケティングリソースの一部をコンテンツ制作からサイト全体のSEO改善に再配分しました。"その中には、いくつかの技術的/速度的な改善と、大きなコンテンツ監査とクリーンアッププロジェクトが含まれています。これが功を奏しました。今年の10月には、オーガニックトラフィックが前月比で20％増加しました。教訓：もしあなたがコンテンツマーケターなら、特に大きなサイトを持っているなら、SEOを後回しにしてはいけません。私たちはこのクリーンアップ作業の期限を過ぎていましたが、この作業を行ったことで、新しいコンテンツと古いコンテンツの両方に対するトラフィックに明らかな効果がありました。
2018年は、コンテンツだけでなく、製品や顧客のマーケティングなど、他の分野でも動画を取り入れていきたいと考えています。そこで、思い切って会議室の一角に常設のビデオスタジオを作ることにしました。来年は、このチャンネルを使っていろいろなことをやってみたいと思います。"
6.コミュニティに目を向ける
"コンテンツ戦略 "を立てるための最大のツールは、"コミュニティ "です。毎月、Twitter や Slack を見て、知り合いに何に興味があるのかを聞いています。そこから、オーディエンスやWordPress全体にとって重要なトピックを集め、その分野に最も精通しているライターに分配しています。また、WordCampやリリースなどの大きなイベントの前には、あらゆる角度からそのイベントをカバーする最善の方法を検討します。
これは、リソースの割り当て方にも関係します。自分で書けるものは自分で、他のライターに依頼したほうがいいものは他のライターに依頼する。彼らにテーマを伝え、それが単発の記事やシリーズ、あるいはホワイトペーパーとして意味があるかどうかを判断します。そして締め切りを設定し、私のエディトリアルカレンダーに追加します。
そこから記事を公開し、Twitter や Facebook に掲載します。そのコンテンツがエバーグリーンであり、今でも読者の役に立つものであれば、数ヶ月間にわたって（そのコンテンツを）共有し続けますし、中には週刊ニュースレターに掲載するものもあります。
私たちは、WordPressコミュニティの人々へのインタビューをもっと増やしていきたいと思っています。伝えたいストーリーがたくさんあるので、それを見つけるのが楽しみなのです。昨年、長文のプロフィールをまとめた「Faces of WordPress」キャンペーンを開始しましたが、今後は写真やビデオなどの新しいメディアを加えて、マルチメディアパッケージを作っていきたいと思っています。
Emily Schiolaエディター @トルクマガジン
7.知っていることを書く
"コンテンツマーケターとしての私の信条は、常に "less is more "です。
私は、コンテンツに対して実に思慮深いアプローチをとっています。私がコンテンツについて学んだ重要な教訓は、高校時代に受けた「知っていることを書け」というアドバイスに集約されます。自分がよく知っていて、読者に役立つコンテンツを書くことに集中すれば、それは本物で有用なものになります。
すべての人のすべてになろうとしたり、一度にすべての箱を満たそうとしたりしないでください。自分の専門性がどこにあるのか、それが会社のミッションとどのように交わっているのかを明らかにし（これがコンテンツの中核となるテーマを考える際に役立ちます）、自分のオーディエンスを知りましょう。そして、できるだけ多くの人に届ける方法を考えましょう（可能であれば、共有に最適化し、シンジケーションを優先してください）。自分にとって何が有効なのかがわかってきたら、リソース（ライターやツール）を増やしたり、すでに作成したコンテンツを最適化したり、新しいチャネルや配信機会を見つけたりすることに投資します。
2018年に行った決断の中には、優先順位をつける必要性から来たものもありました。しかし、間違いなく、もっと早くSEOリソースに投資していれば違っていただろうと思います。 また、ブログのデザインを変更したかったのですが、それができるようになるまで、あまり長く待つ必要はないと思っています。 
2018年にもっとやってみたいことは？トレンドの話題をもっと活用して、時事問題に私たちの声を加えたり、新しいタイプのコンテンツフォーマット（インフォグラフィック！）を試してみたり。"
ケイシー・フライシャー・ヒッキー, Head of Content Marketing @ベターアップ
8.ビジネス開発チームと協力してコンテンツを強化する
"今年、私はビジネス開発チームと直接仕事をするようになりました。これは、ファネルのさまざまな部分についての洞察を得るのに非常に役立つ方法です。一般的に、多くの組織では、マーケティングやコンテンツは営業とは別物です。私は、コンテンツチームが営業や事業開発チームと何らかの統合を行うことで、サイロ化を解消することをお勧めします。このようなコミュニケーションは非常に重要であり、組織が変化を許容すれば、最終的にははるかに高いROIを実現することができます。ターゲット層が購買プロセスのさまざまな場面で実際にどのような質問をしているのかを知ることができ、より的を絞った戦略を立てることができるからです。
一人で運営しているマーケティングチームでは、優先順位をつけたり、限界を認めたりすることに困難が伴います。私ができることは限られていますが、実際にはもっとたくさんのことをしたいと思っています。今年は、Google AnalyticsやPPCを学ぶ機会があり、とても楽しく学ぶことができました。最終的には、私には余裕がなかったので、フリーランスの方にお願いすることにしました（雇った業者の方が経験豊富で、より迅速に対応してくれました）。振り返ってみると、学んだことは良かったのですが、2018年には、主導権を手放して助けを求めることにあまり抵抗を感じなくなるでしょう。"
アリソン・グリンバーグ・フネス, マーケティングスペシャリスト @Raizlabs
9.ブランド・ボイスの確立と維持
"2017年に学んだ、というか強化された教訓は大きく2つあります。まず、ブランドボイスを確立し、維持すること。これは簡単なことのように聞こえますが、コンテンツアウトプットの規模が大きくなると、さまざまな方向に引っ張られて、このことがわからなくなってしまうことがあります。コンテンツ戦略の幅が広がっても、元々のブランドストーリーを見失わず、一貫性を保つことが最も重要です。2つ目は、優れたコンテンツマシンを構築するには村が必要だということです。私はこれまで多くの素晴らしいフリーランサーと仕事をしてきましたが、特に金融のように規制が厳しく緻密な業界では、規模が大きくなるにつれ、このモデルは諸刃の剣となる可能性があります。私は、量よりも質を重視することが重要だと考えています。だからこそ、最初に述べたように、自分のブランドのストーリーを伝えるために信頼できる人たちのチームを構築することが、成功につながるのです。
正直なところ、2018年は上記のことにこだわることになりそうです。質の高いコンテンツを作ることをどれだけ強く信じているか、いくら強調しても足りません。作るために作るのでは誰の役にも立ちません、特にあなたのオーディエンスには。頻繁に広告を打つのではなく、視聴者の痛みや感情など、あなたが訴えようとしていることに実際に共鳴する、考え抜かれたコンテンツを打つのです。実際には何の役にも立たないコンテンツをx個作るという数字ゲームをしても、あなたも視聴者も疲弊するだけで、そのために視聴者を失うことになるでしょう。"
10.顧客との対話と適切なコンテンツ戦略ツールの使用
"この1年で、お客様と話すことの大切さを学びました。私たちの営業チームは、お客さまに連絡を取り、インタビューを行います。そして、そのインタビューをブログ用のストーリーにしています。これらのストーリーは、営業が将来の契約を獲得するのに役立つだけでなく、Branch Messengerがアワーワーワーカーの仕事のやり方を変えるのに役立っていることを伝えるなど、さまざまな目的に利用できます。現代の職場の大きな変化を伝えるストーリーに世界がますます集まってくる中で、私たちもそのストーリーの一部になれるように最善を尽くしたいと思っています。
もうひとつの大きな学びは、成功に向けて、あるいは少なくとも仕事を楽にするためのツールを見つけることでした。CoScheduleを使ってコンテンツをスケジューリングすることは非常に重要であり、チームを管理するためにTrelloなどのツールも導入しています。ストーリーが公開されるたびに、Slackの独自のコンテンツチャンネルで社内に共有しています。お互いにメールでやり取りすることはほとんどありません。その代わりに、会話の内容で仕事を決め、無駄なメールをせずに仕事を進めてもらっています。"
テイラーパイプ, Marketing Content Manager @ブランチメッセンジャー
あなたの2018年のマーケティング戦略をスーパーチャージ
あなたが ブログ記事のアイデアをブレーンストーミングしています。 を調整することができます。 2018年のコンテンツマーケティング戦略を使ってソーシャルメディアのチャンネルを構築することもできます。 ソーシャルメディアボタンは、他の人が学んだ教訓を参考にしています。コンテンツマーケターやパブリッシャーは SEO対策 のパフォーマンス、プロセスの合理化、お客様との対話、コンテンツの細分化、適切なツールの使用などを行っています。
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